Libraires et blockbusters

Cet article constitue un des chapitres de ma thèse.

Bookshops and blockbusters: a model of the book market (lien direct) page IDEAS.

Il précise un des aspects du rôle d’intermédiation tenu par les libraires. La littérature descriptive du marché du livre met en avant trois caractéristiques essentielles de ce bien : un marché dual, séparé entre blockbusters et tous les autres titres, un marché de biens prototypes, dont tant le vendeur que l’acheteur ignorent les caractéristiques exactes, et un très grand nombre de biens imparfaitement substituables. Mon modèle met donc en scène un oligopole symétrique de producteurs d’un bien qui ignorent la nature exacte de ce bien, c’est-à-dire le marché final sur lequel il sera vendu. En aval, les deux marchés ont une structure de différenciation horizontale à la Salop. L’un fonctionne en information complète tandis que dans l’autre, le consommateur doit recourir à un intermédiaire en monopole pour connaître la position de chaque bien. Ayant une demande unitaire, chaque consommateur choisit de manière exclusive de participer à l’un ou l’autre des deux marchés, tandis que les producteurs doivent fixer leurs prix avant de savoir sur quel marché sera vendu leur bien. Du fait du fonctionnement du marché intermédié, la part de marché de chaque producteur dont le bien est vendu sur ce marché est soit nulle, soit égale à celle des autres producteurs sur ce marché. Inversement, conformément à la logique habituelle de différenciation horizontale, les parts de marché sur le marché en information complète dépendent du prix pratiqué par les producteurs. En amont, l’arbitrage du consommateur dépend lui aussi du prix pratiqué sur les deux marchés.

Ce cadre d’analyse permet de comprendre les conséquences des asymétries d’information sur l’existence du marché intermédié et sur l’allocation de la demande entre les deux marchés. Si les producteurs savent, avant de fixer leurs prix intermédiaires, sur quel marché sera vendu leur bien, ceux dont le bien est vendu sur le marché intermédié font face à un problème de coordination: chacun d’eux ayant une influence très faible sur le prix pratiqué par l’intermédiaire, tous ont une incitation marginale importante à augmenter leur prix, la perte de part de marché étant partagée entre tous les titres vendus par l’intermédiaire. En l’absence d’un mécanisme de coordination, cet effet conduit à des prix sur ce marché tels que la quasi-totalité de la demande s’adresse à l’autre marché, où la concurrence imparfaite entraîne un niveau de prix nettement plus faible.

Si, en revanche, les prix doivent être fixés avant de savoir sur quel marché chaque bien sera vendu, l’arbitrage entre les deux stratégies de prix conduit à des niveaux de prix de gros plus modérés, qui garantissent qu’une part de la demande significative s’adresse au marché intermédié, même si le nombre de titres proposé sur l’autre marché est important. Le marché intermédié effectuant un meilleur appariement entre les biens et les goûts des consommateurs, la présence d’incertitude améliore à la fois le surplus des consommateurs et l’espérance de profit des producteurs. Le même mécanisme fait que l’introduction d’un prix de revente imposé, dont le prix unique est une variété, a les mêmes conséquences sur les profits ex ante et sur le surplus des consommateurs, garantissant un appariement optimal entre lecteurs et titres.

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